部分專家認(rèn)為，羅納爾多代言“喉寶”也好，姚明代言“襪子”也罷，在產(chǎn)品和明星之間沒有明確的關(guān)系，肯定是個失敗的創(chuàng)意；但另一部分專家則認(rèn)為，企業(yè)要花錢做這樣的廣告，肯定有它的道理，如果不賺錢，企業(yè)是不會干的，再說我們在沒有關(guān)系的兩種事物之間可以建立關(guān)系。

　　辯論進(jìn)行得熱火朝天，但到底誰對誰錯，這

　　然而，筆者始終認(rèn)為，創(chuàng)意也許沒有“對錯”，但它總有“好壞”之分。而且，在“好”與“壞”之間卻隱藏著諸多營銷成敗的奧秘。

　　筆者有篇文章叫《創(chuàng)意是一種深度》，系統(tǒng)闡述企業(yè)如何選擇一個好創(chuàng)意。其中第一條原則就是“相關(guān)性”。也就是，你的廣告所采用的創(chuàng)意和消費(fèi)者利益的關(guān)系問題。在這里，就將重點(diǎn)闡述這“相關(guān)性”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：講邏輯。

　　做營銷的人，尤其從事營銷戰(zhàn)略的人，都強(qiáng)調(diào)邏輯。說服別人的方法也是講邏輯。創(chuàng)意也不例外。雖然從表面上看，創(chuàng)意追求一種情理之中、預(yù)料之外的震撼，但它不能逍遙在邏輯之外，否則客戶的“血汗錢”就會“打水漂”。

　　然而，一講到“邏輯”二字，很多人都狹義的理解為“形式邏輯”，就是“1+1=2”。其實(shí)，邏輯要分兩種：形式邏輯和辯證邏輯。廣告創(chuàng)意，也許不能按照形式邏輯的思路去做，但也不能違背辯證邏輯。如果你不講任何邏輯，其實(shí)你的創(chuàng)意就等于一盤散沙，蒼白無力。

　　我們先看看幾條廣告創(chuàng)意，再講為什么要“講邏輯”（為了尊重企業(yè)和創(chuàng)意者的自尊心，在此就不提品牌名了）。

　　廣告一：××防盜門

　　畫面一開始，屏幕上一扇防盜門飛來飛去，還有防盜門鎖頭開關(guān)之動畫演示。旁白：“××防盜門，中國馳名商標(biāo)”。防盜門關(guān)掉的動畫及聲音效果，旁白：“××防盜門，因?yàn)槊�牌，所以安全”�?

　　廣告二：××糖漿

　　有只老虎追趕一位姑娘，姑娘驚慌失措地往前跑，便問老虎“為什么要追我？”老虎說“我要喝××糖漿”。姑娘一下把手里的糖漿幺一勺給老虎喝，老虎非常得意，不再追姑娘，便成為看似姑娘訓(xùn)出來的動物園老虎，老老實(shí)實(shí)站在他身邊。姑娘表露出非常得意的樣子。

　　廣告三：××乳酸飲料

　　一位姑娘早上一起床，高喊一聲“哇”，以焦急而失望的眼神照著鏡子。原來臉上長了個青春逗。旁白：“有什么了不起，是酸也是甜”。于是，姑娘就在逗逗周圍裝點(diǎn)幾顆彩色的飾品，非常滿意的照照鏡子，便喝著××品牌的乳酸飲料高高興興地上學(xué)去了……

　　懂一點(diǎn)廣告和創(chuàng)意的人，也許看到這里，都已經(jīng)忍不住一笑。是的，這就是我要講的創(chuàng)意的邏輯問題。

　　對消費(fèi)者而言，他們接受你的產(chǎn)品（品牌）信息是下意識的。而絕不是像在MBA課堂上那樣跟老師來回討論那些復(fù)雜的公式和模型。他們記住你，是因?yàn)榘凑账麄兊暮唵芜壿媮砺?lián)想起來的。

　　比如，喬丹代言耐克運(yùn)動鞋，他們就記住了。因?yàn)閱痰な侵�名的籃球運(yùn)動員、是典型的穿運(yùn)動鞋的人，他所穿的鞋是耐克的，肯定是不錯的鞋，這既利于提高耐克的形象，又利于加深對耐克的印象。然而，劉翔代言一個香煙品牌，絕大部分人卻記不住。因?yàn)椋�邏輯太牽�?qiáng)了，消費(fèi)者沒有意識和精力去把這互不相干的人和物聯(lián)想在一起。

　　美國權(quán)威品牌專家特勞特一再強(qiáng)調(diào)，我們不要試圖改變消費(fèi)者腦子里固有的思維模式，那是件徒勞無功的事情。我并不推崇美國佬，但我也不能排斥人家的正確觀點(diǎn)。他就是告誡人們：營銷一定要圍繞消費(fèi)者的簡單的思維邏輯來做，而不是把復(fù)雜的、牽強(qiáng)的東西強(qiáng)加給消費(fèi)者。懂得這一點(diǎn)，我們就知道不講邏輯或邏輯牽強(qiáng)的危害了。下面，我們再看看那三條廣告。

　　首先是防盜門廣告。

　　這條廣告最大的問題就是支撐點(diǎn)和賣點(diǎn)之間的邏輯太牽強(qiáng)。仔細(xì)想想，“因?yàn)槊�牌，所以安全”是有一定道理的，因�(yàn)槊�牌產(chǎn)品的質(zhì)量一般情況下還是高于雜牌貨。但問題是，名牌的防盜門多去了，光講“名牌”肯定難以打動消費(fèi)者。況且，這個品牌和“盼盼”防盜門相比，知名度根本不在話下。

　　對防盜門而言，訴求“安全”是對的，誰都不希望買回去一個“不安全”的防盜門。但“名牌”和“安全”不能直接建立聯(lián)系，也就是“名牌”不能作為“安全”的第一支撐點(diǎn)。如果這條廣告略改動一下，用廣告片80%的篇幅解釋這防盜門的安全技術(shù)（如5重保險(xiǎn)鎖、鑰匙孔密碼保護(hù)等）和鋼板的牢固程度（如無焊接鋼板、高防彈系數(shù)、高耐撞擊系數(shù)等），然后再講“因?yàn)閷�業(yè)，所以安全”，也許好得多。這樣，至少消費(fèi)者會明白它到底有多“安全”。

　　再看看糖漿廣告。

　　這條廣告“老虎追女人”的故事情節(jié)倒是很容易讓人記住的。但人們記不住品類名稱和品牌名稱。如果換一個產(chǎn)品，也許這個創(chuàng)意還行，比如貓食。人們常說“照貓畫虎”，總是在貓和老虎之間建立一種聯(lián)系，民間還流傳很多關(guān)于貓和老虎的故事。那么，一個威猛的野生動物（老虎）都愛吃的貓食，肯定是好的貓食，如果你有一只愛貓，看到這條廣告，也許真的去買了。

　　然而，對人喝的止咳藥品而言，這個創(chuàng)意就牽強(qiáng)了，根本建立不起任何聯(lián)系。而且姑娘被老虎追趕的鏡頭帶來很多負(fù)面的聯(lián)想，消費(fèi)者沒準(zhǔn)因此而對這個產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑――“喝了，也許要我的命”。所以，不得不說這個創(chuàng)意有問題。

　　最后是乳酸飲料廣告。

　　這條廣告，更離奇了。一個酸酸甜甜的乳酸制品、一個要喝進(jìn)肚子里的休閑飲料和皮膚�。ㄇ啻憾海┑降子泻蜗喔赡�？恐怕，少女們因?yàn)榍啻憾憾�買那個飲料嗎？再說，廣告也沒有講這個飲料能治青春逗啊！

　　創(chuàng)意者可能想表達(dá)一個“酸酸甜甜”的心理感受：對女孩子來講，長逗逗是多么糟糕的事情，但可以化險(xiǎn)為夷，把它化妝成臉上的一種打扮。但這種“隱藏自己缺點(diǎn)”的做法和飲料沒有什么關(guān)系呢？如果你硬要把它們“撤”到一起，那只能“撤”歪了。

　　后來，蒙牛酸酸乳找超級女聲張含韻來代言他們的產(chǎn)品，推出“酸酸甜甜就是我”的創(chuàng)意，獲得成功。雖然思路還是這套思路，但至少邏輯還能沾上邊，即：超級女聲通過層層選拔（酸）最后實(shí)現(xiàn)自己的夢想（甜），確實(shí)有種酸酸甜甜的感覺。再說，張含韻那幅“酸甜”的長相也很容易聯(lián)想到酸酸甜甜的產(chǎn)品。

　　不過，這家企業(yè)也意識這一點(diǎn)，后來就很快停止播放這條“逗逗”廣告，換上了其它創(chuàng)意。這多少讓我感到了欣慰。

　　總之，這些活生生的案例告訴我們，創(chuàng)意是要講邏輯的，如果邏輯牽強(qiáng)，輕則浪費(fèi)營銷費(fèi)用，重則導(dǎo)致營銷活動的失敗。因?yàn)�，消費(fèi)者根本沒有那么多耐心去琢磨你到底怎么回事。

　　天哪，文章剛剛寫完，電視里又傳來一句廣告語：××電水壺，燒水，快如子彈……

　　唉，沒轍！